1. Marketing, publicidad y la producción de lo social

Categorías tales como «clase media emergente», «aspiracional», «nuevos consumidores» o la escala ESOMAR ABC1-C2-C3-D [1], se han impuesto en Chile como un recurso común a partir del cual se piensan y definen distintos grupos sociales, sus valores y formas de vida. Estas categorizaciones al responden creciente interés de la industria del marketing y la publicidad por comprender, definir y clasificar a los consumidores, interés que en Chile se ha visto reforzado por la proliferación de investigación de mercado y la consolidación de un circuito cultural del marketing cuyo principal eje es la reflexión sobre los consumidores chilenos y sus transformaciones [2]. Las definiciones, categorizaciones y evaluaciones que realiza el marketing, sin embargo, no sólo circulan en los espacios profesionales; son también recursos centrales a partir del cual se producen y movilizan distintos grupos y categorías sociales, y forman parte del repertorio cultural común partir del cual las personas elaboran sus identidades en su vida cotidiana, a la vez que contribuyen a definir los bienes y servicios que estructuran ámbitos como la educación, la vivienda, el transporte, el shopping o el ocio.

Recientemente, Cochoy (2011) lamentaba el hecho que la sociología del consumo se ha centrado casi únicamente en estudiar a los «consumidores», abandonando una comprensión amplia del consumo que incorpore el estudio de los múltiples actores que contribuyen a la producción del encuentro en el mercado. Haciendo eco a este llamado por pasar de una sociología del consumidor a una sociología del consumo, este artículo propone una reflexión conceptual con miras al desarrollo de una sociología del marketing [3]. En el contexto de una sociedad de marcado acento neoliberal, donde el consumo y los mercados operan crecientemente como un espacio central en la articulación de la vida social (Gárate, 2012) y la construcción de identidades individuales y colectivas (Ariztía, 2003; PNUD, 2002a), se presentan algunas puertas de entrada teóricas para reflexionar sobre la forma en que los expertos del marketing producen y circulan categorías y evaluaciones sobre el mundo social.

Esta reflexión se sitúa en el contexto de una creciente revalorización, en las ciencias sociales, de la dimensión cultural de los mercados y la economía (Amin y Thrift, 2004; Du Gay y Pryke, 2002), así como del rol que los saberes, profesionales y dispositivos de mercado juegan en la producción de distintas formaciones económicas y sociales (Çalışkan y Callon, 2009 y 2010; Callon, 2007; Callon, Millo y Muniesa, 2007). Un elemento central a considerar refiere a la performatividad de las profesiones y saberes económicos; esto es, la capacidad de los saberes, prácticas y actores económicos de producir el mundo social que aspiran a comprender y sobre el cual quieren actuar (Callon, 2006; Latour, 2005).

El marketing, entendido como el conjunto todas aquellas actividades profesionales orientadas a «conectar» consumidores y productos, se ha vuelto un objeto de creciente interés para la reciente sociología de los mercados y el consumo (Zwick y Cayla 2011). Como discutiremos más adelante, muchos de los trabajos en esta línea apuntan a visibilizar la centralidad de las prácticas, discursos y dispositivos del marketing, las cuales no sólo son determinantes en la producción de los «encuentros en el mercado» (McFall, 2009) sino también en la producción y circulación de otras formas sociales (Dávila, 2001; Lamont y Molnár, 2001).

Desarrollamos esta reflexión en dos niveles. En primer lugar, se presentan algunos antecedentes teóricos para una agenda de investigación sobre las prácticas de categorización y cualificación del marketing y la publicidad en Chile. Este objetivo, se enmarca en una agenda más amplia centrada en examinar la relación entre distintos conocimientos expertos y la producción de lo social en el Chile contemporáneo (Ariztía, 2012). Nace, por tanto, de la convicción de la necesidad de «sociologizar» ámbitos de lo social -elites, profesiones, saberes expertos, dispositivos mundanos de mercado- que normalmente han sido dejadas afuera de la mirada sociológica.

En segundo lugar, se ilustra lo anterior reflexionando sobre la creciente centralidad de estas profesiones sobre la vida urbana. Se propone por tanto la ciudad como un espacio privilegiado para avanzar en la consolidación de una sociología del marketing en Chile.

La creciente centralidad de los mercados sobre la ciudad ha sido suficientemente documentada a nivel internacional y local (Fuentes y Sierralta, 2004; Portes y Roberts, 2005) no sólo a nivel de la oferta y demanda de viviendas, sino también en aspectos como la planificación general de la ciudad y su promoción (Abramo, 2012; Allen, 2008; Precedo, Orosa y Miguez, 2010), diseño de espacios públicos y transporte e infraestructura. En este contexto, creemos que atender a la relación entre las prácticas y discursos del marketing -y otras profesiones de mercado- sobre la producción de la ciudad se vuelve una forma de complementar esta reflexión sobre las conexiones entre mercados y vida urbana.

La ciudad, de hecho, ofrece una perspectiva privilegiada para desarrollar una reflexión sociológica sobre la forma en que las prácticas del marketing contribuyen a producir los espacios urbanos y las formas de habitar la ciudad. Los saberes y prácticas del marketing son visibles en ámbitos tan diversos como la producción de condominios y barrios, el diseño de nuevas viviendas o en el marco de generación de planes reguladores y estrategias de city marketing (Precedo, Orosa e Iglesias, 2010). Todas estas prácticas implican producir, clasificar y movilizar distintas representaciones y evaluaciones del consumidor/habitante y de los espacios y objetos urbanos.

Este artículo se compone de tres secciones. En la primera se presenta una reflexión teórica sobre el marketing y la publicidad desde la perspectiva de las operaciones culturales que subyacen a su ejercicio. La segunda sección concretiza este análisis discutiendo las relaciones entre marketing y ciudad. Se proponen dos niveles distintos para pensar la conexión entre las operaciones del marketing y la producción de lo urbano. La tercera sección discute brevemente, a modo de conclusión, la relevancia de una agenda de investigación sobre el marketing en cuanto espacios en donde se producen y circulan no sólo colectivos sociales, sino formas urbanas.

2. Los mercados como espacio de producción cultural

Un aspecto central de lo que se ha denominado la culturización de la economía (Du Gay y Pryke, 2002) dice relación con la creciente centralidad del marketing y la publicidad dentro de la vida económica. Este fenómeno no es exclusivo de los países del primer mundo, sino que es también visible en Chile, sociedad que se caracteriza por la hegemonía de los mercados como espacios de articulación de la vida social (Gárate, 2012). Para tomar como ejemplo a la publicidad, uno de los aspectos más visibles del marketing, durante el periodo de 1992 a 2002 el gasto en publicidad en Chile aumentó en un 127,2%, ilustrando lo que algunos autores reconocen como una creciente centralidad del consumo y los mercados en la construcción de las identidades (PNUD, 2002b; Vergara, 2003); esta tendencia se ha mantenido con tasas de crecimiento del 10% durante los últimos años (2010-2011). Según datos de la Asociación Chilena de Publicidad, si en el 2002 se invertían 57 dólares en publicidad por persona al año, a la fecha se gastan 79,1 [4].

¿Cuáles son los efectos de estas operaciones en términos sociales? Tradicionalmente la sociología ha abordado estas prácticas comerciales en términos de su rol en la expansión de una cultura del consumo (Sassatelli, 2007; Slater, 1997; Vergara, 2003). Desde aquí, se le atribuye al marketing -y particularmente a la publicidad- un rol central en la producción de deseos (Galbraith, 1960) y la extensión de una ideología del consumo favorable a la reproducción del capitalismo (Sklair, 2002; Williamson, 1978). Un argumento recurrente consiste en recalcar cómo la publicidad y el marketing han ido extendiendo tanto su campo de operación como sus niveles de persuasión, desarrollando una creciente cultura de la «promoción» (Wernick, 1991). La cultura del deseo y la seducción, gatilladas por estas actividades, serían por lo tanto un eje clave de la construcción de las identidades subjetivas postmodernas (Bauman, 2001) y del predominio de una lógica cultural basada en la circulación de signos sin referencia al valor de uso de los bienes (Baudrillard, 1998; para un análisis crítico ver Slater, 1997). Esta mirada al marketing y la publicidad se ha vinculado principalmente al análisis de textos e imágenes publicitarias (ver por ejemplo Leiss, Kline y Jhally, 1990). En Chile, éste ha sido quizás el único acercamiento al mundo de la publicidad y el marketing desde las ciencias sociales, el cual ha estado principalmente centrado en el análisis de imágenes y textos publicitarios y la forma en que éste reproduce estereotipos de género y valores sociales (Manzur, Uribe y Fernández, 2006; Rojas, Happiete y Picot, 2003; Uribe y otros, 2008).

2.1. Más allá del objeto publicitario

Si bien el análisis de los objetos y representaciones publicitarios y del marketing es ciertamente relevante dada su centralidad en la construcción de imaginarios visuales, el centrarse únicamente en el producto final -el aviso- implica perder de vista la dimensión práctica de estas profesiones de mercado. El marketing y la publicidad descansan en prácticas, dispositivos y discursos que se producen y negocian ordinariamente (Zwick y Cayla, 2011). Tomar en consideración esta dimensión práctica, la operación del marketing, implica entender la operación de los mercados y en general la vida económica no como algo dado (a la manera del pensamiento económico neoclásico), sino como el resultado de la actividad incesante de múltiples actores humanos y no humanos, quienes hacen posible la operación de los mercados (Araujo, 2007; Çalışkan y Callon, 2009). Se observa por tanto que estas prácticas son relevantes no sólo en cuanto su capacidad de producir discursos y representaciones del mundo social, sino también por cuanto cumplen un rol central en la producción de los mercados, bienes y servicios. (Callon, Méadel y Rabeharisoa, 2002), determinantes en cómo se definen las prácticas de consumo, los bienes y los significados asociados a éstos.

En cuanto movilizan constantemente evaluaciones, representaciones del consumidor y la sociedad en general, podríamos decir que los expertos en marketing y publicidad funcionan como sociólogos «amateurs»: en base a sus propios repertorios culturales y las visualizaciones disponibles sobre sus consumidores definen las características de los productos y estrategias comerciales. Es importante considerar que las distintas representaciones y valoraciones de los usuarios y consumidores no solamente operan a nivel discursivo, sino que son «inscritas» (Akrich, 1992) en productos y servicios concretos, los cuales a su vez contribuyen a estructurar las prácticas sociales (Shove, Watson e Ingram, 2005). En este contexto, es necesario reflexionar hasta qué punto los bienes y servicios reflejan las evaluaciones y cálculos culturales de los propios expertos en torno a ciertos grupos, antes que las disposiciones de los consumidores a los cuales hacen referencia (Ariztía, 2009).

En suma, una sociología del marketing y la publicidad debe ir más allá del análisis del producto publicitario para centrarse también en las operaciones cotidianas por medio de las cuales estas actividades producen y movilizan distintas formas sociales y culturales. Esto implica poner la atención en los actores -expertos en marketing- y la forma en que estos producen y circulan distintas formas culturales en los mercados. Tal como afirma Slater (2002, 75): «No es posible hacer ningún sentido de esta actividad económica sin atender al nivel micro. Si es que no hacemos sentido de cómo los publicistas realizan sus acciones comerciales, entonces el análisis global e ideológico degenera en una suerte de funcionalismo abstracto: aparece como si la propaganda publicitaria y no los publicistas crean capitalismo y sujetos patriarcales».

2.2. Mirada desde las prácticas: de intermediarios a mediadores culturales

¿Cómo pensar por tanto el marketing y la publicidad, desde la perspectiva de las prácticas y los actores que participan en ellos? Una perspectiva común en sociología ha consistido en estudiar a los profesionales del marketing y la publicidad en cuanto intermediarios culturales (McFall, 2004; Nixon, 2003; Slater, 2002b). El concepto de intermediario cultural, originalmente utilizado por Bourdieu (1984), refiere a aquellas profesiones cuya principal orientación radica en producir bienes y servicios simbólicos. Bourdieu reconoce a este tipo de profesiones (entre los cuales incluye ampliamente a periodistas, relacionadores públicos, expertos en marketing, publicistas y diseñadores, entre otros) como actores centrales en la producción del capitalismo de consumo. En esta línea, autores como Featherstone (1992) han recalcado la creciente centralidad de este tipo de prácticas en términos de la producción y diseminación de significados culturales en las sociedades contemporáneas. En este contexto, los expertos en marketing y publicidad pueden ser definidos como un tipo particular de «intermediarios culturales», cuya principal función radica en conectar la producción con el consumo (Nixon, 1997). Una de las virtudes de acercarse a estas actividades desde el concepto de intermediarios culturales radica en que este concepto enfatiza la dimensión «cultural» de la práctica del marketing, permitiendo reconocer una conexión entre estas prácticas y los repertorios culturales y disposiciones de quienes los realizan. Tal como sugieren Nixon y Du Gay: «Al focalizarse tanto en la experticia formal como en la formación cultural general de estos practicantes, se vuelve posible examinar la interrelación entre practicas económicas y culturales dentro de la esfera de la producción comercial. Este análisis puede clarificar, como hemos argumentado en otros textos, la interdependencia y las relaciones de efecto recíproco entre las prácticas culturales y económicas» (Nixon y Du Gay, 2002: 497).

Recientemente, sin embargo, algunos autores han expresado algunos reparos al concepto de intermediario cultural (McFall, 2004). Algunas de las críticas apuntan a la poco especificidad de este concepto, que abarcaría ámbitos de actividad tan diversos como el periodismo, las relaciones públicas, el marketing o el diseño (McFall, 2004; Nixon y Du Gay, 2002). Se critica también que el concepto de intermediario cultural presupone una relación que enfatiza la condición de intermediarios, es decir transmisores de cultura, antes que de productores de significados. En este contexto, algunos autores han propuesto enfatizar la operación de «mediación» [5] sobre la cual descansan estas actividades; esto es, la capacidad que tienen de transformar y redefinir los objetos que movilizan, más allá de ser meramente intermediarios que transmiten significados culturales. Esta perspectiva de análisis ha cobrado creciente vigencia en el análisis sociológico de la publicidad y el marketing (Callon, 2002; Cronin, 2000; Cronin, 2004b; Hennion, Meadel y Bowker, 1989; Nixon, 2003).

El marketing y la publicidad aparecen desde acá no como elementos secundarios, sino centrales en el ensamblaje de los mercados y en general de lo «económico» en las sociedades contemporáneas, por cuanto contribuyen a definir y producir objetos económicos y generar el encuentro en el mercado (Cochoy, 2007; McFall, 2004; Slater, 2002a). Sobre todo, los saberes y prácticas del marketing aparecen como piezas centrales en el proceso de definición y evaluación de bienes y consumidores que subyace a la producción de los mercados (Callon, Méadel y Rabeharisoa, 2002; Slater, 2002a).

2.3. Las operaciones culturales del marketing: clasificaciones, evaluaciones y cualificaciones

Ciertamente, un aspecto central a considerar en el análisis sociológico del marketing y la publicidad consiste en atender a las formas en que estas prácticas profesionales producen, negocian y circulan distintos colectivos sociales. Este tipo de reflexión no es ciertamente nueva. Existe, de hecho, numerosa literatura centrada en estudiar los procesos de categorización y clasificación realizados por expertos y su relación con la producción de colectivos sociales (Boltanski, 1982; Desrosieres, 2004; Shoshana, 2007; Star y Bowker, 1999). Un cuerpo importante de literatura, por ejemplo, ha explorado la conexión entre la formación de colectivos sociales, tales como clase social o etnia, y sistemas de categorización formales, tales como censos y estadísticas socio-profesionales (Boltanski, 1982; Kertzer y Arel, 2002). La forma en que los expertos definen y dan contenido a distintos grupos sociales es una dimensión central en la producción de identidades sociales, no sólo por cuanto forman parte del repertorio al cual los actores echan mano para definir su posición en el mapa social (Boltanski, 1982), sino también por cuanto definen el acceso a recursos y oportunidades (Jenkins, 2004). Una propiedad central de los sistemas de categorización formales es que éstos inscriben significados sociales y culturales en dispositivos estables, alejándoles de la posibilidad de ser negociados constantemente e invisibilizando a su vez la operación que los generó (Desrosieres, 2004). No obstante esta operación de invisibilización, la literatura sociológica ha demostrado que estas clasificaciones siempre son el resultado de una operación de producción social (Bourdieu, 1986, Star y Bowker, 1999), y por lo tanto, están siempre abiertas a la posibilidad de ser desafiadas o «rebalsadas» por otras categorizaciones en competencia (Latour, 2005).

Muchas de las consideraciones anteriores sobre la producción de categorías y colectivos sociales pueden ser extendidas al análisis de las operaciones del marketing y la publicidad. En su operación cotidiana, estas actividades implican producir y circular distintas definiciones de usuarios, consumidores y habitantes, además de evaluar sobre cómo éstos se pueden relacionar con productos. ¿Cómo pensar estas operaciones? Se pueden reconocer múltiples puertas de entrada para pensar empíricamente esta relación entre el marketing y la producción y circulación de formas sociales. En lo que sigue queremos presentar dos caminos relevantes en términos de la conformación de una agenda de investigación.

Una primera aproximación implica centrar la atención en la creciente centralidad de las operaciones de segmentación y clasificación de consumidores que realiza el marketing y otras operaciones de mercado, en particular sus efectos a nivel de la construcción de colectivos sociales. Estas operaciones generalmente funcionan como una práctica central dentro del marketing y la publicidad, dado que «estos servicios se cristalizan en torno a la identificación, medición y ‘entrega’ de distintos nichos de consumidores a los clientes» (Cronin, 2000:41). Las estrategias de segmentación remiten también a discursos (Puustinen, 2006), evaluaciones y cálculos culturales desplegados por estos profesionales, los cuales implican definir los límites y atributos de distintos grupos y categorías (Lamont y Molnár, 2001; Slater, 2002b; Stark, 2009).

Algunos autores han examinado cómo estos procesos de segmentación y clasificación implican la creación y movilización de identidades sociales (Dávila, 2001; Lamont y Molnár, 2001). El trabajo de Dávila (2001), por ejemplo, da cuenta de la estrecha relación entre el marketing y la producción de la categoría «latino» en Estados Unidos, describiendo estas prácticas profesionales como un espacio central en la producción de la identidad colectiva de este nuevo grupo. Otros autores han estudiado cómo las operaciones del marketing implican afirmar movilizar distintos tipos de fronteras simbólicas entre grupos sociales, además de potenciar ciertos atributos identitarios, por ejemplo a nivel del marketing para los grupos afroamericanos (Lamont y Molnár, 2001). Finalmente, se han estudiado también cómo las prácticas de segmentación implican asimismo la disolución de otras formas sociales, como por ejemplo la noción de una opinión pública compuesta por un público masivo e indiferenciado (Turow, 1997).

Estas prácticas de segmentación y demarcación de consumidores no descansan únicamente en los discursos y prácticas de los propios profesionales, sino también en dispositivos y saberes tales como la investigación de mercado (y con esto las ciencias sociales aplicadas) o las modas conceptuales y conocimiento aplicado que produce y circula, por medio de la docencia, la disciplina académica del marketing, el management y la economía. Recientemente, por ejemplo, algunos autores se han centrado en explorar la relación entre los distintos dispositivos técnicos de producción de datos de segmentación (CRM, bases de datos transaccionales) y la proliferación de distintas formas de clasificación y ordenación de grupos sociales (Zwick y Denegri Knott, 2009).

Sumado al análisis de las operaciones de clasificación y segmentación de grupos, una segunda aproximación remite al análisis de los procesos de cualificación y evaluación de consumidores y productos que subyacen a estas profesiones. Pensar desde aquí las operaciones del marketing implica moverse desde una sociología de las clasificaciones hacia una sociología de las «evaluaciones», centrada en indagar los distintos repertorios y tecnologías de evaluación que se movilizan durante los procesos de definición de los consumidores, los productos y la relación entre ellos (Stark, 2009). Es central acá considerar las distintas practicas y cálculos culturales sobre los cuales descansa la cualificación de los bienes (Callon, Méadel y Rabeharisoa, 2002) y consumidores (Slater, 2002b) a partir del cual se produce el encuentro en el mercado. Estas operaciones involucran definir, valorar y movilizar distintas versiones del consumidor, por ejemplo en términos de «un sujeto que elige» (Miller y Rose, 1997), o como pertenecientes a una clase social con formas de vida, valores y trayectorias (Ariztía, 2009). En la medida en que se traducen en decisiones concretas inscritas en productos y estrategias de marketing, estos procesos de cualificación implican la naturalización de descripciones y valoraciones acerca de distintos grupos sociales (Hall, 1997).

Un elemento central aquí es el desarrollo de técnicas y dispositivos a partir del cual se producen y movilizan consumidores en estos espacios profesionales (Grandclément y Gaglio, 2011; Muniesa y Trébuchet-Breitwiller, 2010). Para el caso de la publicidad, un ejemplo de estos dispositivos son los insights, documentos comúnmente utilizados para resumir descripciones evocativas de potenciales compradores, y a través de los cuales viajan y se negocian distintas representaciones del consumidor. El uso de este tipo de dispositivos es central en la legitimización de las operaciones de construcción del consumidor realizadas por los profesionales del marketing frente a otros actores del mercado. En otras palabras, estos dispositivos permiten construir y vender una forma de «llegar» a ciertos grupos (Cronin, 2000, Zwick y Denegri, 2009).

Las investigación de mercado y organización de datos juegan también un papel particularmente relevante por cuanto contribuyen a definir, demarcar y naturalizar categorías de consumidores (Heiskanen, 2005; Zwick y Denegri Knott, 2009). Este tipo de tecnologías movilizan y despliegan modelos y representaciones de los compradores en relación con teorías acerca de la naturaleza humana y el orden social, por ejemplo como un sujeto que «desea» y «aspira» siempre a más, o como un sujeto racional capaz de enunciar sus preferencias en términos de opiniones (Grandclément y Gaglio, 2011; Miller y Rose, 1997; Nixon, 2009). Es interesante constatar que estas técnicas no sólo afectan las categorizaciones realizadas por los expertos; son también recursos a partir de los cuales los propios actores sociales elaboran sus identidades y definen su posición en el espacio social. Por ejemplo, el concepto de «aspiracional», que nace en el marketing y la publicidad, se ha transformado en Chile hoy día en una palabra de uso cotidiano para definir y valorar las actitudes de las personas frente a su posición social.

Pensar sociológicamente las operaciones del marketing, en suma, implica abrirse a un mundo de prácticas, saberes y dispositivos centrales en la producción de mercados (Araujo, Finch y Kjellberg, 2010) y la producción y circulación de múltiples formas sociales. En el contexto de una sociedad de mercado como la nuestra, este tipo de prácticas son ingredientes fundamentales en cómo se producen colectivos y significados sociales: es difícil encontrar algún ámbito de lo social en donde el marketing y la publicidad no hayan tenido en algún momento relevancia. Sin embargo, y no obstante esta relevancia, muchas veces el análisis de estas prácticas desde la sociología se ha centrado únicamente en examinar su dimensión ideológica -la promoción de una ideología del consumo (Sklair, 2002)-, abandonando un análisis empírico de las prácticas y saberes que se movilizan cotidianamente en estas profesiones.

3. El marketing y la ciudad

En la sección anterior discutimos brevemente algunas de las principales perspectivas conceptuales para una aproximación sociológica al marketing y la publicidad. Se hizo particular hincapié en visibilizar la forma en que estas profesiones de mercado producen y circulan activamente distintos colectivos y categorías sociales. En esta sección, queremos aterrizar la reflexión anterior al ámbito específico de las conexiones entre marketing y ciudad.

La ciudad se presenta como un espacio paradigmático para aterrizar esta reflexión sobre la relación entre el marketing y la producción de formas sociales y culturales. Buena parte del análisis sobre las transformaciones urbanas recientes en Latinoamérica apuntan a la creciente centralidad de los mercados en el diseño y planificación urbana. Entre otros aspectos, algunos autores han señalado los impactos de este proceso tanto a nivel del desarrollo urbano (Hidalgo, Borsdorf y Sánchez, 2007), las dinámicas de segregación urbana y la transformación territorial, asociadas a los impactos de la globalización neoliberal sobre la ciudad (Hidalgo y Arenas, 2011; de Mattos, 2002). Sin embargo, en este contexto, quizás uno de los ámbitos menos estudiados tiene que ver con el rol que han jugado profesiones de mercado como el marketing y la publicidad en la transformación de la vida urbana, tanto a nivel de su base material y espacial (por ejemplo, en el desarrollo de proyectos inmobiliarios y creación de espacios comerciales) como de las significaciones asociadas a la vivienda, espacios públicos y en general a la vida en la ciudad. Reconociendo el cada vez más visible rol que juegan estas prácticas profesionales en la configuración de la experiencia urbana, es importante volver la atención sociológica hacia ellas. De hecho, el marketing y la publicidad aparecen hoy como centrales no sólo a nivel de los procesos de promoción de proyectos inmobiliarios, sino que también han tomado un creciente rol en los procesos de diseño y transformación urbana a través de la incorporación intensiva de investigación de mercado y de un enfoque de negocios adaptado a la «demanda» en un entorno crecientemente competitivo.

La pregunta por las relaciones entre marketing y ciudad puede ser abordada desde distintos niveles o escalas. Por una parte, existe un creciente cuerpo de literatura que aborda la conexión entre este tipo de prácticas y la producción y promoción de la ciudad en cuanto espacio crecientemente definido por una economía simbólica global de las ciudades (Zukin, 1989). Se observa de hecho, que el marketing urbano (tanto de ciudades como de barrios) se ha vuelto una herramienta central tanto en la producción de espacios y artefactos urbanos como en la definición de la experiencia de habitar la ciudad (Duque Franco, 2011; Greene, 2005; Precedo, Orosa y Miguez, 2010). Esto se asocia a una creciente comodificación de la ciudad y los barrios, los cuales son considerados como un bien a promocionar entre inversores, visitantes y habitantes. Aquí, las distintas formas de marketing urbano (city marketing, city branding, place marketing) se han vuelto mediaciones centrales a partir de las cuales se define, planifica y evalúa la competitividad de ciudades y barrios (Greene, 2005; Precedo, Orosa y Miguez, 2010). Un elemento central en este contexto es la capacidad de las operaciones de marketing para producir y movilizar representaciones específicas de la ciudad y sus habitantes, con el objetivo de generar valor económico en base a la producción y circulación de significados asociados a distintas formas urbanas. Como diversos autores han notado, se observa aquí un desplazamiento desde una comprensión de la ciudad y lo urbano en cuanto lugar de producción a una comprensión de lo urbano en cuanto lugar y objeto de consumo (Cronin, 2008).

Siguiendo a Greene (2005), es importante preguntarse aquí críticamente no sólo por aquella parte de lo urbano que se hace visible a partir de estas operaciones de marketing, sino también por lo que queda fuera: los distintos espacios, personas y formas de habitar la ciudad que son marginados de las representaciones oficiales de la ciudad promocional. A su vez, es importante considerar también cómo muchas de estas intervenciones expertas del marketing urbano implican movilizar formas particulares (y muchas veces desconectadas con la experiencia real de la ciudad) de comprender la relación entre globalización, desarrollo y vida urbana (Slater y Ariztía, 2009b), por ejemplo mediante la utilización acrítica y en forma de listado de recetas de nuevos modelos o teorías de marketing urbano (como el paradigma de las ciudades «creativas», entre otros).

Buena parte de este debate sobre las luces y sombras de la relación entre marketing y ciudad aparece en la reflexión sobre los procesos de gentrificación y rebranding urbano, el cual responde a la conjunción de transformaciones de la demanda, operaciones de desarrollo inmobiliario, políticas públicas y cambios reguladores (Allen, 2008; Zukin, 1989).   En el caso de Santiago, por ejemplo, algunos autores han tematizado la centralidad de las estrategias de marketing durante el proceso de renovación urbana de la comuna de Santiago Centro, sobre todo en términos de la producción de un imaginario de barrio seguro y urbano (Contreras, 2009).

Una perspectiva complementaria consiste en situarse en un nivel más micro social y atender a las operaciones cotidianas de los actores inmobiliarios. Esto implica examinar las múltiples operaciones de clasificación, definición y evaluación de habitantes y espacios que subyacen a los proyectos inmobiliarios, y en general a la creación de objetos urbanos. Dicho de otro modo, se trata de abrir la caja negra de las operaciones de desarrollo de proyectos urbanos, entendidas como un espacio en el cual se producen y circulan formas de entender la vida urbana y la vivienda, y en el cual el marketing juega un rol central. Consideramos que esta segunda mirada atenta a las operaciones cotidianas de los profesionales de mercado, es central, sobre todo por cuanto involucra reflexionar acerca de cómo se piensan y diseñan y comercializan los espacios residenciales. Muchas preguntas surgen al tomar este camino: ¿qué tipos de habitantes subyacen a los desarrollos inmobiliarios? ¿Sobre qué saberes, prácticas y tecnologías de evaluación se definen estos habitantes? ¿Cuáles son las concepciones de la vida en ciudad que están en juego? En suma, ¿cómo se producen y negocian y viajan definiciones de la ciudad y la vivienda en los proyectos urbanos?

Un camino a seguir consiste en estudiar la creciente relevancia de las técnicas de clasificación y segmentación de consumidores y espacios en relación con el desarrollo de proyectos urbanos. La ciudad y sus habitantes son crecientemente objeto de tecnologías de clasificación y segmentación a la base de las decisiones de inversión. Los efectos de este tipo de tecnologías han sido muy poco explorados a nivel local, aunque su impacto sobre la ciudad está a la vista, por ejemplo, en relación con la creación de circuitos inmobiliarios segmentados (por clase social o tipo de familia) a partir de los cuales se diferencia social y espacialmente la ciudad, o las variaciones en el diseño y oferta de viviendas en base a la apuesta por nuevos segmentos (Ariztía, 2009). Las tecnologías de segmentación y clasificación afectan también la forma en que los habitantes elaboran y dan cuenta de su propia identidad en relación con el espacio. Por ejemplo, en su estudio sobre el impacto de los software de geolocalización en la construcción de las identidades de clases, Burrows y Gane (2006) muestran cómo estos dispositivos se han vuelto crecientemente centrales no sólo en términos de las estrategias de segmentación utilizadas por las empresas, sino también a nivel de los usuarios, quienes las utilizan para operar reflexivamente sobre su posición en la ciudad.

Buena parte de las operaciones del desarrollo y marketing inmobiliario implican producir y movilizar distintas versiones del consumidor/habitante y de los espacios urbanos, las cuales son posteriormente inscritas en el diseño de proyectos inmobiliarios y en las estrategias de comercialización (Allen, 2008; Zwick y Ozalp, 2011). En este contexto, se vuelve crucial examinar las operaciones culturales de evaluación que subyacen al desarrollo y comercialización de proyectos inmobiliarios, particularmente las evaluaciones y cálculos culturales acerca de los potenciales habitantes y formas de habitar la ciudad. Esta línea de análisis es particularmente relevante para una ciudad como Santiago, en la cual buena parte de la oferta inmobiliaria depende de este tipo de proyectos. En este contexto, es crucial ir más allá del análisis de las representaciones publicitarias, particularmente a cómo los distintos profesionales del marketing inmobiliario producen y circulan nuevas formas de habitar, tanto a escala de la vivienda como del barrio.

Quisiera ilustrar este punto con los resultados de una investigación reciente en la que se estudiaron las prácticas de evaluación y representación de habitantes durante el diseño y comercialización de un conjunto inmobiliario para sectores medios bajos [6]. Se observó en esta investigación que un elemento central dentro del proceso de diseño y comercialización fueron las valoraciones y representaciones del proceso de movilidad social de los nuevos habitantes/compradores. De hecho, muchas de las decisiones de los profesionales a cargo del diseño y venta del conjunto habitacional respondían a una comprensión muy específica de los nuevos clientes en cuanto pertenecientes a una nueva clase media «aspiracional», la cual ve en el consumo estatutario un recurso importante de su identidad (Ariztía, 2009).

Se observó, en este contexto, que el diseño final de la casa -y su proceso de venta- incorpora muchas de estas evaluaciones y representaciones del comprador final. Por ejemplo, en el proyecto inmobiliario en el cual se realizó el trabajo de campo que aquí se resume (un conjunto de viviendas de entre 1.000 y 2.000 unidades de fomento [7]), los vendedores y desarrolladores operaban en base a la hipótesis de que los clientes priorizaban «programa» por sobre «diseño», por lo cual se optaba por maximizar el programa arquitectónico (cantidad de piezas) para un precio dado. A su vez, los desarrolladores mencionaban que uno de los objetivos de su diseño era visibilizar el proceso de movilidad social, hacerlo tangible en el diseño de las casas, de tal manera que las personas sintieran que estaban dando «un paso adelante». Los ejecutivos de venta, y quienes estaban a cargo de la promoción, denominaban a este proceso el «efecto aspiracional». En este caso, una maniobra común para visibilizar este salto era la estrategia de diseño de los departamentos piloto, que -tal como se mencionaba en las entrevistas realizadas- debían ser pensados para mostrar un «poco más» y sugerir la idea de movilidad o «salto hacia arriba», sin ser necesariamente más caros. En este contexto, muchos de los ejecutivos entrevistados interpretaban el proceso de «cambio de casa» como un proceso radical de transformación social, en el cual el nuevo habitante debía, por una parte, ser «educado» adecuadamente durante el proceso de compra y  entrega de la casa, y por otra, percibir el proceso de movilidad social.

Prácticas como éstas son constitutivas de las operaciones inmobiliarias e involucran materializar en la ciudad formas específicas de definir y valorar los habitantes y la vida en la ciudad.

4. Reflexiones finales

En este artículo se ha presentado una reflexión conceptual sobre la relación entre los saberes y prácticas del marketing y la producción de las coordenadas sociales y culturales del Chile reciente. En línea con el reciente interés de la sociología económica por atender al rol de los profesionales y dispositivos de mercado, se propone acá un acercamiento que tome atención preferentemente a las prácticas y operaciones cotidianas de estas profesiones de mercado, las cuales se entienden como espacios donde se producen y circulan significados y colectivos sociales. Mirado desde acá, y en el contexto de una sociedad de mercado como la chilena, entendemos el marketing como parte importante de la «fábrica» en la cual se produce lo social.

Hemos aterrizado esta reflexión conceptual discutiendo algunas de las conexiones entre las prácticas y dispositivos del marketing y la vida urbana. Concretamente, se propusieron dos escalas para pensar estas conexiones. En términos de la ciudad, se discutió la creciente interrelación entre desarrollo urbano y las herramientas del city-marketing, atendiendo a los efectos que estas prácticas tienen en términos de visibilizar e invisibilizar distintos espacios, actores, prácticas y significados de la ciudad. Estrategias como el city marketing y el branding urbano se han vuelto hoy día en una de las principales mediaciones a partir del cual se definen, modifican y comunican barrios y ciudades. Conviene preguntarse, en esta línea, cuáles son las implicancias a nivel del tipo de ciudad que produce el creciente uso del marketing, tanto desde el punto de vista de sus efectos positivos como negativos. Como hemos discutido en este artículo, pensar la ciudad crecientemente como un bien o marca a promocionar define no sólo las representaciones e imágenes de lo urbano, sino también sus características esenciales, por ejemplo, a través de los programas de transformación y mejoramiento urbano, el despliegue de la arquitectura icónica o la expansión del turismo como práctica que articula la vida urbana.

En segundo lugar se propuso también incorporar una segunda escala de análisis de la relación entre marketing y vida urbana; esto es, el análisis de los cálculos culturales y prácticas de evaluación que subyacen a desarrollos inmobiliarios y otros proyectos de construcción -particularmente la forma en que éstos involucran la producción e inscripción de definiciones de habitante/consumidores y sus formas de vida. En una sociedad como la nuestra, donde la vida urbana está regulada principalmente por los mercados, la forma en que los actores de la industria inmobiliaria definen y movilizan a los habitantes tiene implicancias centrales. No sólo por cuanto este tipo de representaciones son predominantes a nivel de los imaginarios públicos sobre la ciudad (en donde muchas veces predominan visiones asociadas al marketing inmobiliario), sino también -y particularmente- por cuanto este tipo de cálculos culturales se inscriben en la materialidad de las viviendas y proyectos inmobiliarios.