Hoy es 7 de octubre. Quedan aún muchos días para que se cierre el concurso para la elección de la marca turística de la Provincia de Santiago, del cual la propuesta de nuestro equipo es una de las dos finalistas. Este concurso, abierto a la comunidad gráfica, invitaba a desarrollar una marca y una serie de aplicaciones de merchandising y difusión para posicionar la imagen turística de Santiago, de manera de atraer visitantes nacionales y extranjeros. Esto lo escribo personalmente, como parte de un equipo compuesto también por el estudio de diseño Otros Pérez, con el que enviamos dos propuestas para al concurso, siendo una de ellas seleccionada como finalista.

Supongo que esto lo enviaré después del resultado, pues me parece lo correcto. Lo que escribo no está condicionado a si se elige una de las propuestas que enviamos. Todo trabajo de diseño está abierto a comentarios, críticas y mejoras que se puedan hacer. La crítica siempre es bienvenida. Personalmente, me parece que la propuesta del damero cuenta con la versatilidad necesaria para transformarse en un sistema gráfico útil para la diversidad de factores pedidos por las bases, más allá de lo que pudo mostrarse al público.

Creo que debería ocupar este espacio para defender nuestra propuesta, pero no lo haré, no tiene sentido, aunque a muchas personas no les guste nuestra propuesta. Pero más allá de eso -el problema del gusto-, quiero referirme a tres cosas relacionadas al diseño y la identidad urbana que este concurso reúne.

1) No sé cómo «deben» ser los logos. No sé si existe un “deber ser” en ellos. Quizás lo único que podría decir es que deberían gustar y dar ganas de ser usados por la gente de manera natural, y que, espontáneamente, nos identifiquemos con ellos. No sabría qué más decir al respecto, salvo que, a mi juicio, los logos van cargándose de identidad a lo largo del tiempo, en función de aquellos sentidos que van construyéndose en torno a ellos. La forma es muchas veces sólo un detonador. Eso sí, una cosa antes: los logos dependen de un brief, de una pauta, de un encargo, de un objetivo. Están amarrados a ellos, como nosotros a las bases de este concurso abierto.

Hay muchos logos de cuando era niño que podría dibujar de memoria, no porque me gusten, sino porque tengo un vínculo emocional con ellos. Podría dibujar a Fido Dido de memoria, pero no así el de 7Up, por ejemplo. Hay un tejido de elementos que aparecen cuando vemos una y otra vez el logo de Coca Cola, sabemos de memoria la marca. No pasa lo mismo con el de Pepsi, que cambia regularmente. ¿Cemento Melón, fósforos Los Andes, Klenzo? ¿El chuncho de la U, el escudo de Cobreloa, la marca de los 450 años de Valparaíso? Son todos buenos. Todos dibujos que nos permiten asociar sentidos, que nos permiten hablar de cosas en común. Todas formas muy difundidas en el tiempo y cargadas de identidad.

 

 

¿Que podría decir de I Amsterdam? Que es tan internacional que la idea no funciona en holandés, -hace poco en Santiago apareció el «I americanino»-. ¿Es bueno? ¿Es malo? No lo sé y no tampoco me interesa juzgarlo. Habrá razones para ello, pero dan ganas de tener la polera de I Amsterdam, aunque no me identifique con el lugar. Lo digo porque este concurso pedía un logotipo para desarrollar la imagen turística, y no un ícono o un símbolo -como el escudo de armas de una ciudad- que quiera sintetizar la “identidad” histórica, cultural o política de Santiago.

Pienso que pasa algo similar con la marca turística de Costa Rica, Perú (que incluye el premiado laberinto de la P) o São Paulo. Lo mismo que pasó con el famoso “I love NY” del legendario Milton Glaser, diseñado a mediados de los 70. ¿Qué hay de Nueva York en ese logo? No lo sé, quizás que está hecho en una fuente muy americana, creada un par de años antes (siempre me pareció que el corazón era más cercano a una ciudad como San Francisco que a Nueva York). El ejercicio de racionalizarlo es aun más complicado: ¿Es un logo barato? ¿Caro? ¿Hecho en 5 minutos? ¿Copiable en word? ¿Original? No creo que importe demasiado, no creo que haga la diferencia. Ahora, con el paso del tiempo, pareciera que contuviera a toda Nueva York dentro de sí. Lo mismo con la marca de Valparaíso y muchas otras. Es un objetivo muy ambicioso en estos tiempos, y por ello muy noble, el buscar (y ojala encontrar) una forma para ponernos de acuerdo.

Me es difícil hacer este ejercicio de separar la forma de la emoción que genera. Un aspecto importante que debemos tener en cuenta es que, en gran medida, lo bueno de estos logos “exitosos” pasa también porque han sido consistentes en el tiempo. Han sido usados de forma sistemática, independiente de los vaivenes que suele sufrir la comunicación estratégica de los gobiernos metropolitanos del mundo. Tanto los de Nueva York y Melbourne (aquella M mayúscula que cambia su “relleno” según lo que esté comunicándose) han logrado cargarse de emociones durante años, gracias a que han podido implementarse integralmente.

A quien le interese la elección y aplicación de imágenes turísticas, puede profundizar por su cuenta, pues la discusión no es nueva: basta buscar otros concursos recientes de los últimos tres años: la imagen turística de Bogotá (donde al parecer hubo una enorme polémica), la propuesta para Belice, Bilbao y Burgos, así como otras de lugares más distantes como Bulgaria, República Checa, Minsk (Bielorrusia) o Moscú. Todos estos casos y varios más están documentados en internet -al menos yo pude ver las propuestas y su implementación, aunque no siempre las reacciones a ellas-. En todas estas marcas turísticas, puede apreciarse la aplicación “en la calle” del sistema gráfico derivado de la idea del logo.

 

 

2) En esta línea, nuestra propuesta conocida hace poco, intentó desarrollar algo que, por lo que noté en estos días, ha suscitado muchos reclamos. Es cierto que líneas concéntricas de colores no son algo novedoso, ni lo serán. Mucha gente ha visto esa figura elemental en otros contextos; ¿Qué sentido tendría profundizar en eso? ¿Es un círculo parecido al reloj del computador? ¿Un fuego artificial? ¿Un signo de reluciente? ¿Unos rayitos de sol? Si, todo eso, y un largo etcétera.

Es en la conexión emocional donde, al parecer, hubo un foco de opiniones: gran parte del tiempo se ocupó tratando que el dibujo del texto “Santiago” fuese lo más atractivo en la propuesta (es un dibujo, no son letras que se puedan tipear). Las líneas terminaron siendo un aspecto secundario. El dibujo del texto toma elementos de algunas tipografías chilenas desarrolladas en el último tiempo: Mazúrquica, Mija y Elemental. De hecho, se corrigió con un par de los diseñadores de estas fuentes. Quisimos conocer sus opiniones, y claro, ayudaron bastante a buscarle una identidad. Las líneas concéntricas, aparecieron en el camino del proceso, buscando enfatizar una idea genérica en Santiago (esta expresión de cuando alguien descubre o se encuentra con algo, un elemento gráfico tomado de historietas). Todo esto es una historia que se muestra, insisto, desde el proceso del que nadie más suele tener la remota idea en estas instancias de diseño. Es esperable, como lo entendía Bielsa, que nadie valore un proceso que desconoce.

Así enviamos nuestra marca y sus aplicaciones. La realidad me dio a entender, que al parecer las líneas fueron más predominantes que el texto. Es más, son lo único que se ve sin prestarle atención al “nombre” Santiago, que es el elemento base para armar el sistema gráfico construido en torno a la marca y suponemos a la campaña que se implemente a partir de la elección del ganador. Este elemento detonador, condiciona al sistema de íconos y colores que se construyó alrededor. Asumo que si el jurado eligió esta propuesta dentro de las finalistas, es porque creyeron puede responder a sus objetivos y que podía conformar un sistema versátil para sus propósitos.

 

 

3) Lo tercero, es algo que impresiona, ya desde hace tiempo. La virulencia del debate. La dureza de las opiniones. Creo que las polémicas le harán bien al debate público, si tienen como objetivo mejorar nuestra identidad como ciudad y se hacen con respeto. Estamos hablando de marcas, algo que por naturaleza es opinable, y que puede generar agrado o desagrado en las personas. Creo eso sí, que muchas de estas opiniones no tomaron en cuenta el tipo de encargo dado por la CORDESAN. Éste contenía requerimientos de diversa índole que tomaban en cuenta los objetivos de las distintos interesados (desde las municipalidades a operadores turísticos) y diversas exigencias técnicas (que funcione en tamaños pequeños y que sepa convivir con otros logos, por ejemplo).

Por eso les pedimos (y nos lo tratamos de imponer como equipo primero) no asumir que todas las acciones provienen de tipos sin escrúpulos que quieren saltarse las reglas para aprovecharse de instancias participativas como ésta, con la mentalidad del mínimo esfuerzo. Por supuesto que no hubo copia, menos plagio y tampoco inspiración según versa la protesta surgida en algunos medios de prensa y en la Fundación para la Confianza. Respeto nuestro oficio y a nuestros colegas. Como equipo tratamos de confiar en una sociedad que está cambiando, respetar a nuestro legítimo otro, en palabras de Maturana. Por eso mismo tratamos de opinar lo más informados posible, esperando discutir en un marco de tolerancia y respeto, lejos de este debate de blancos o negros de tipo futbolístico, en el que la discusión pública queda atrapada, y las opiniones e interpretaciones son etiquetadas como verdades.

Ojala esta experiencia, y la que nos imaginamos seguirá hasta que el logo ganador se implemente, sirva para suscitar una discusión más amplia. Creo que es bueno que los concursos tengan un componente ciudadano, pero también creo que mientras más gente participe del proceso, más esfuerzos debemos hacer por entregar elementos que permitan que la decisiones se tomen de manera informada. Esperamos que se sigan haciendo convocatorias públicas que vayan construyendo identidad de ciudad, y que el debate en torno a la disciplina del diseño vaya madurando. El mundo del diseño, como los de otras profesiones está construido en base a historias de éxitos, fracasos, vanguardias y rigor. Me parece, que para opinar desde el mundo del diseño, se necesita este conocimiento para comenzar a discutir.

Los logos pueden ser feos, pero útiles. Pueden ser malos, pero recordables, pueden ser muy buenos, pero mal implementados. Los factores, intuyo, pueden ser cientos y la discusión sigue abierta. La intención de esta reflexión, es sólo puntualizar tres de ellos que influyen en la labor profesional en la cual nos movemos.